Dans le monde hautement numérique d'aujourd'hui, les clients ont un accès illimité aux marques, aux produits et aux services dans le monde entier. Le marché mondial est désormais entre les mains des consommateurs. Pour les atteindre, les entreprises accordent plus que jamais la priorité aux expériences localisées. En fait, près de 90 % des entreprises pensent que les expériences mondiales sont une priorité pour elles dans leurs marchés cibles.
Bien que la traduction soit un excellent point de départ pour faire passer votre contenu et vos expériences d'une langue à l'autre, parfois une traduction directe n'est ni pertinente sur le plan local, ni assez convaincante. Partager des mots est chose facile. Le plus grand défi est de partager l'authenticité et c'est là que la transcréation entre en jeu.
Mais qu'est-ce que la transcréation et en quoi diffère-t-elle de la traduction ? En termes simples, la transcréation = la traduction + la création.
La transcréation est le processus par lequel le contenu est adapté d'une langue à l'autre de manière créative et naturelle. La transcréation est particulièrement importante dans le marketing et la publicité pour les publics avec des langues, des histoires et des antécédents culturels différents.
Dans cet article de blog, nous avons compilé une liste de types de contenu à prendre en compte pour la transcréation dans vos stratégies de commercialisation à l'échelle mondiale.
Voici 4 types de contenu que toutes les grandes marques s'efforcent de transcréer.
1. Les lignes directrices de style et de marque internes au niveau locale
Dans un monde idéal, toutes les équipes de marketing mondiales pourraient transcréer chaque campagne et chaque programme. Cependant, la réalité est que la transcréation est difficile et ardue. Elle nécessite beaucoup de temps et d'efforts de la part de plusieurs collaborateurs pour créer des briefings de création personnalisés et spécifiques au marché.
Néanmoins, vous pouvez prendre des mesures proactives pour standardiser vos processus de transcréation sur le marché et vous faire gagner du temps et des maux de tête lors de votre prochaine commercialisation sur un nouveau marché mondial. L'une des meilleures façons de configurer votre contenu et vos programmes de manière réussie est de transcréer vos éléments de construction. Travaillez avec des créateurs qui sont hautement expérimentés et qui connaissent la langue locale pour aider votre équipe de marketing à documenter les lignes directrices de marque et de style pour chaque nouveau marché et chaque nouveau public. Transcréez des outils et des ressources de contenu, tels que des guides de conception, des wikis internes et des glossaires, pour fournir à vos linguistes et à vos stratèges une compréhension de base générale de la voix et du ton souhaité de votre marque. À partir de là, vos linguistes et votre équipe de marketing peuvent se référer à vos ressources pour leur prochain projet de transcréation sans avoir à repartir de zéro. Ce guide de style doit également être partagé de manière interfonctionnelle avec les ventes, les produits, les ingénieurs, etc., pour assurer l'alignement de tous les points de contact avec votre marque.
2. Les slogans et phrases d'accroches
Les copies de slogans et de publicités adaptées au niveau local peuvent vous aider à obtenir le retour sur investissement annoncé et avoir l'impact que vous recherchez. Pour les publicités d'affichage, les slogans, les slogans de produits, etc., la transcréation est d'autant plus importante lorsque vous essayez de susciter un sentiment ou une émotion tout en gardant une pertinence à l'échelle locale. En règle générale, aucun marché ne devrait avoir le même texte publicitaire transcréé. Puisque chaque marché a ses propres attentes clients en ce qui concerne l'interaction et l'engagment des marques avec les clients, même la moindre modification de mots, de couleur ou de choix de conception peut faire la plus grande différence.
La décision de McDonald de changer son slogan pour différents publics et langues est un excellent exemple de transcréation réussie au travail. Au lieu de traduire directement son slogan anglais « I'm lovin' it », ils ont transcréé le slogan espagnol à « Me encanta » ou « Je l'adore ». Puisque le mot « love » est considéré comme un mot très fort par les locuteurs espagnols, il aurait été culturellement inapproprié de l'utiliser dans son slogan. Un bon slogan transcréé prendra en compte les connaissances du marché cible.
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3. Les publicités et les annonces
Souvent, la meilleure idée de votre prochaine campagne éclair provient de conversations collaboratives avec des linguistes et des experts locaux qui sont bien informés de la culture, de l'histoire et des normes sociétales du marché. Les publicités et annonces ayant le plus d'impact comprennent la façon de communiquer selon les besoins et les désirs spécifiques de leurs clients.
À la fin de la journée, l'objectif le plus important pour tout média ou campagne payante est de maximiser le retour sur investissement. La transcréation en est l'arme secrète.
La transcréation vous oblige à affiner constamment votre marque, votre message, et vos termes en fonction de votre audience idéale. Cela signifie que pour avoir une impression durable sur vos clients mondiaux, votre équipe marketing doit comprendre comment les consommateurs locaux réagiront et recevront les éléments clés de vos publicités tels que la copie, les scénarios, les formats de médias et la conception. Pour ce faire, l'une des meilleures pratiques pour la transcréation de publicités est de prioriser les cycles de rétroaction itératifs et les améliorations collaboratives pour offrir un contenu parfaitement personnalisé à votre public. Par exemple, Redbull a complètement changé son apparence pour faire de la publicité auprès des clients en Chine. Après avoir compris l'importance de la couleur et de ses significations dans la culture et sur le marché chinois, l'équipe de la marque Redbull a transcréé son produit iconique bleu et argenté pour le rouge et l'or pour leurs publicités et produits. Le résultat ? Red Bull est devenue la marque de boissons énergétiques n°1 en Chine, représentant plus de la moitié de toutes les ventes de boissons énergétiques.
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4. Le long contenu de narration
Pour les eBooks, les articles de blog, les vidéos et plus encore, le contenu long permet à vos clients d'apprendre et d'interagir avec votre marque de manière significative avant de faire un achat. Et sans surprise, la clé pour intéresser les clients est de créer du contenu dont les clients mondiaux se soucient.
Cela dit, ne vous éloignez, ni ne réécrivez pas complètement votre message et votre contenu pour adapter l'histoire à vos audiences. Votre histoire doit être sélectionnée localement et être suffisamment pertinente pour qu'elle n'exclut pas ceux que vous essayez d'atteindre.
Et puisque l'un des objectifs les plus bénéfiques de la narration est de lier un sentiment ou une émotion à votre marque, il est extrêmement important que votre contenu soit lié aux bonnes choses. Pour certains publics, un message dans une vidéo peut être amusant et léger, tandis que pour un autre, il peut sembler offensant et complètement à plat. Par exemple, si une entreprise de technologie de bien-être tente de lancer une série de blog sur des recettes faciles et saines à faire à la maison, son contenu devra intégrer les préférences alimentaires du marché, les ingrédients populaires et les restrictions alimentaires. L'équipe marketing de l'entreprise devra également tenir compte des considérations culturelles et religieuses. Sinon, leur équipe perd du temps à traduire une série de blogs que leur public cible ne pourrait pas manger ou qui ne serait pas intéressé.
Nataly Kelly, vice-présidente de la localisation chez HubSpot, déclare : « L'idée avec la transcréation est que vous ne traduisez pas exclusivement et que vous ne vous adaptez pas non plus. Vous faites plus que cela. Dans de nombreux cas, vous réécrivez à partir de zéro pour faire passer le même message ou notion. »
Comme meilleure pratique, cherchez des auteurs bilingues et natifs pour vous aider à écrire du contenu attrayant qui peut vous aider à raconter votre histoire de la façon la plus pertinente et la plus adaptée. Enfin, collaborez avec des spécialistes du marché pour vous aider à rechercher des mots-clés afin d'améliorer le classement et la visibilité des contenus dans le monde entier.
Comme vous pouvez probablement le deviner maintenant, la transcréation est difficile. Ce n'est pas facile d'adapter votre message pour un public mondial, il faut des recherches significatives et d'énormes quantités de temps et de ressources. Nous sommes donc là pour vous aider. En travaillant avec des programmes d'expérience mondiale tels que les services de transcréation de LILT, vous pouvez facilement atteindre vos objectifs à l'échelle mondiale dans les systèmes que vos équipes utilisent déjà.
Grâce aux connecteurs et aux intégrations de LILT, envoyez votre contenu à LILT pour traduction en un clic, où qu'il soit.
